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分析：從廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)看冰箱行業(yè)浮沉
作者：佚名 日期：2001-12-4 字體：[大] [中] [小]
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中國家電行業(yè)經(jīng)歷了跳躍性的發(fā)展之后，近年市場增長幅度明顯放緩，家電廣告隨之處于萎縮狀態(tài)。家電業(yè)電視廣告在1999年達到42億時的行業(yè)廣告大戰(zhàn)仍然歷歷在目，好景不常在，伴隨著家電全行業(yè)的虧損，家電業(yè)廣告量就拾級而下，而且一年不如一年，讓人心寒�！案渤仓�，豈有完卵”，冰箱行業(yè)的廣告也無法幸免。
(一)行業(yè)增長緩慢，廣告投放萎縮
據(jù)央視調(diào)查咨詢中心(Central Viewer Survey & Consulting Center)對全國406個主要電視頻道的廣告監(jiān)測所得，冰箱行業(yè)在1999年達到5.9億的最高點后，就掉頭向下，以每年30%左右的降幅減少，具體數(shù)據(jù)如下：
1999/2000/2001年冰箱電視廣告量比較 （表一）
單位：百萬元 1999年 2000年 減幅（%） 2000/1-9 2001/1-9 減幅（%）
廣告量 592 372 -37% 307 231 -24%
（以全國406個主要電視頻道作統(tǒng)計）
根據(jù)上述近兩年冰箱行業(yè)在電視媒體廣告投放額，結(jié)合其月度廣告量分布，來觀察2001年冰箱行業(yè)的電視廣告投放的規(guī)律，其主要呈下列幾大特點：
特點一、數(shù)據(jù)顯示，冰箱行業(yè)是季節(jié)性強的產(chǎn)品，廣告投放高峰集中5-6月。
特點二、全年廣告投放呈現(xiàn)明顯的最高峰和低谷(2月)。
特點三、與2000年相比，2001年的廣告量起伏平緩，顯示行業(yè)投廣告更為謹慎。
特點四、行業(yè)品牌減少。2001年，我們僅監(jiān)測到30個冰箱品牌在電視屏幕亮相，比2000年的品牌個數(shù)減少了約25%。原因很簡單：由于國內(nèi)家電生產(chǎn)能力遠遠超過市場需求，農(nóng)村市場又沒有真正啟動，造成國內(nèi)家電產(chǎn)品明顯供大于求。而冰箱相對是較為弱勢的產(chǎn)品，國內(nèi)普及率又十分高，產(chǎn)品積壓當(dāng)然十分普遍。大量積壓產(chǎn)品和競爭壓力不斷上升，最終導(dǎo)致了價格戰(zhàn)的爆發(fā)。在高強度的競爭環(huán)境，適者生存——要么企業(yè)消失，要么被兼并或被收購，失去自己的品牌。
面對全球技術(shù)革新浪潮的沖擊，技術(shù)上不占任何優(yōu)勢和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重一直是我們民族家電業(yè)的軟肋，如何擺脫這種的窘態(tài)呢？惟有提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，提高新品的開發(fā)能力，才能避免“千軍萬馬闖獨木橋”的局面，在競爭中脫穎而出。
而對于目前行業(yè)產(chǎn)能大量過剩的問題，希望讓這些企業(yè)“死掉”，使資源得到優(yōu)化整合，事情沒有這么簡單�，F(xiàn)實上，由于各種利益主體的存在，“說”比“做”困難多了。為了讓這些企業(yè)生存和發(fā)展，選擇只有一個，就是為大品牌做的貼牌生產(chǎn)，賺取加工費。由于國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)良好的產(chǎn)業(yè)配套和資源優(yōu)勢，客觀造就了中國家電業(yè)良好的生態(tài)環(huán)境。在全球經(jīng)濟一體化和社會分工越來越細化的今天，中國成為全球家電的制造中心不是太遙遠的事情。
(二)四大家族 — 互不相讓
據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示：國內(nèi)冰箱行業(yè)的四大家族，海爾、科龍(容聲)、美菱、新飛冰箱，無論是知名度，還是市場占有率，都占行業(yè)的半壁江山，主導(dǎo)著行業(yè)的發(fā)展方向。他們在廣告投放市場中的活動，當(dāng)然成為關(guān)注的主題。
據(jù)我們的電視廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，這四大家族中的成員，除海爾之外，今年1-9月的廣告量都有不同程度的下跌(見表二)。雖然四大家族的廣告量都減少，但由于行業(yè)整體廣告量也巨幅縮減，所以，他們在行業(yè)電視廣告中的總量比例不降反升，從2000年的44%上升到今年的48%。今年電視屏幕的行業(yè)廣告“聲音”雖然小了，但平靜下面存在著“暗流”。某些品牌利用今年比較清靜的媒介環(huán)境，大張旗鼓，如：西門子冰箱，廣告量就從去年同期的15百萬元，漲到41百萬元。三星冰箱，由去年同期的50多萬元，上升到今年的700多萬元。而去年風(fēng)頭強勁的伊萊克斯冰箱，經(jīng)歷了去年鋪天蓋地的廣告轟炸后和新聞操作后，今年回歸平靜，廣告量減少了一倍多。實際上，去年伊萊克斯冰箱剛剛冒頭，所有的廣告全部投入在公司形象廣告上，最短的時間內(nèi)提供公司的品牌知名度；而今年，它的媒介策略已經(jīng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的推廣—“智冷雙全電腦溫控冰箱”。
2001年1-9月冰箱行業(yè)電視廣告投放前五位品牌對比表 （表二）
百萬元 一 二 三 四 五
品牌 西門子 海爾 新飛 伊萊克斯 美菱
2001年1-9月 41 31 30 21 17
2000年1-9月 15 29 41 49 30
讓我們也看看行業(yè)新兵的表現(xiàn)。這些新兵們原都是某一家電產(chǎn)品的翹楚，幾乎都是通過OEM方式進入冰箱業(yè)。以這種方式切入冰箱行業(yè)，可以說是成本最低，退出也是較快的方式。所以這些新兵在他們冰箱產(chǎn)品成長發(fā)展過程中，會密切留意產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。如果發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品沒有取得預(yù)期的效果，該企業(yè)就會很快地停掉所有的廣告投資，所以每年我們都會看到消失的品牌。我們從廣告量的角度來分析，這些新兵們今年的信心和市場的表現(xiàn)似乎不是太好。TCL冰箱的廣告量從去年的近15百萬元，減少到今年的28萬元，有點象“支持不住”的樣子。而康佳，雖然今年的廣告量還有5百萬元，但它的市場表現(xiàn)也不怎么樣。而今年大肆宣傳進入冰箱行業(yè)的海信，砸下了近7百萬元的廣告。效果如何，留待市場來檢驗吧。
(三)新品 — 撬動市場的武器
俗話說：只有“沒有需求的產(chǎn)品”，不會有“沒有需求的市場”。為了生存和發(fā)展，冰箱行業(yè)巨頭以新品打造競爭優(yōu)勢是不遺余力，而且市場新品是層出不窮。他們都希望通過新品的推出來刺激消費者的購買欲望，在競爭中走出一片天空。
據(jù)我們的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：在今年1-9月的廣告量中，共推出43個新產(chǎn)品，占今年所有產(chǎn)品(以有投放電視廣告的產(chǎn)品數(shù)目為基準)的42%，而新品的廣告量占總體總量的比例更達到65%。以海爾和新飛為例：海爾冰箱，今年共推出新品8個，占其總產(chǎn)品數(shù)目的57%，體現(xiàn)了海爾強大的科研開發(fā)能力。而新飛冰箱，今年共推出新品5個，占其總產(chǎn)品數(shù)目的41%。同時，海爾冰箱與新飛冰箱在新品的電視廣告投入，分別占總投放的74%和76%。
同時，由于近年新技術(shù)的興起和以人為本的理念流行，冰箱行業(yè)的新品名字都紛紛與電腦化、數(shù)字化、節(jié)能、環(huán)�；蛘邆�性化沾上邊，確實讓人眼花繚亂。而且這些新產(chǎn)品幾乎占該品牌今年廣告投入的60%-85%，成為企業(yè)開辟疆土的絕對主力。如：西門子E智冰箱占80%，海爾太空王全頻冰箱(64%)；新飛數(shù)碼神鷹冰箱(75%)；伊萊克斯智冷雙全電腦溫控冰箱(85%)。
不過，與產(chǎn)商的宣傳熱情相比，消費者的購買熱度還是沒有提起來。由于這些新品都運用了新技術(shù)，所以在價格比方面，都比普通的冰箱貴許多。目前來看，一般的消費者，對這些新的科技產(chǎn)品，只能感受和體驗他們而已。讓消費者掏錢購買，他們更多是追求冰箱的一些基本的功能，如：保鮮效果、制冷能力、款式和價格。不過，隨著技術(shù)的成熟和普及，最終走進尋常百姓家。
(四) 洋品牌大戰(zhàn)上海灘
從地區(qū)來分析，今年1-9月的電視廣告量最多的省市，與2000年同期的完全相同，只是排位稍微調(diào)動了一下，揭示了目前市場的熱點還是集中在大城市。上海市仍然是廣告量最多的地區(qū)，廣告量達27百萬元(見表三)。在今年前5位地區(qū)中，浙江地區(qū)，由于“華日冰箱”和“西冷冰箱”廣告量的減少，廣告量的下跌最為厲害。而廣東和江蘇地區(qū)是全國僅有廣告量上升的地區(qū)。
2001年1-9月冰箱行業(yè)電視廣告投放區(qū)域前五位 （表三）
一 二 三 四 五
百萬元 上海地區(qū) 廣東地區(qū) 北京地區(qū) 江蘇地區(qū) 浙江地區(qū)
2001年1-9月 27 11.4 11.1 9.3 8.7
2000年1-9月 31 11.0 18 9 20
增減量（百萬元） -4 +0.4 -7.9 +0.3 -11.3
上海地區(qū)，盡顯十里洋場的氣派，成為各家洋品牌的必爭之地。西門子、伊萊克斯、夏普、三星、LG等外資品牌，在上海的投放量達16百萬元，占上海總量近60%。究其中原因與上海人崇尚外資品牌，而且當(dāng)?shù)貨]有一個強有力的地區(qū)競爭者有關(guān)。這些條件為“外來者”提供了良好的市場機會。廣東省和江蘇省，因分別有“海爾太空王全頻”和“新飛數(shù)碼神鷹”的大量廣告投入，令這兩個省份今年的廣告量不降反升。兩個產(chǎn)品在兩地的投入幾乎占當(dāng)?shù)貜V告總量的30%強。同時，“海爾太空王全頻”和“新飛數(shù)碼神鷹”在廣東和江蘇的廣告量，是他們?nèi)珖鞯刂袕V告投入最高的區(qū)域，其營銷策略是顯而易見的。
從媒體選擇的角度來看，冰箱行業(yè)與其他家電行業(yè)的媒體投放策略，有著許多的相同的共性：“中央電視臺是冰箱廣告投放最多的媒體”。今年1-9月，中央臺冰箱廣告量已經(jīng)達1.08億元，占全國投放量的45%，比去年的41.6%略有上升。而且，在冰箱行業(yè)中，還有一點與其他家電產(chǎn)品不同的是：無論是國內(nèi)的“四大家族”，還是行業(yè)的“新兵”，或者是“洋品牌”，對中央臺似乎“全情投入”。他們在中央臺的電視投放量，往往占該產(chǎn)品(品牌)的總廣告量的50%，如：西門子E智冰箱，在中央臺投了33百萬元；LG鮮鮮多酷靈冰箱，投放了4.5百萬元；洋冰箱品牌對中央臺的格外喜愛，在家電行業(yè)中是比較少見的。
入世的大門已經(jīng)打開了，對于我們民族家電業(yè)，是機會，也是挑戰(zhàn)。將來，行業(yè)的競爭已不存在“土洋之爭”，而是技術(shù)與服務(wù)的競爭。隨著洋品牌的本土化進程的不斷完善，他們的技術(shù)優(yōu)勢將更為突顯。目前的競爭格局只是暫時的，從近期有報道說，某國際家電巨頭已重返中國市場的事實說明了，我們的家電市場還是充滿著變數(shù)。
備注：
1. 以上監(jiān)測數(shù)據(jù)是對全國406個主要頻道的監(jiān)測所得。
2. 廣告費用的統(tǒng)計根據(jù)各電視臺和報刊的公開價格計算，不考慮折扣與竟投。
3. 央視調(diào)查咨詢中心擁有對上述數(shù)據(jù)的最終解釋權(quán)。